C’est à partir des années 2000 que les premiers réseaux sociaux ont vu le jour.
Les premiers objectifs de ces derniers étaient simplement de constituer un réseau de connaissances amicales ou professionnelles, pour pouvoir correspondre et entretenir des liens de façon plus spontanée que par courrier, sur le net, de façon gratuite, en temps réel, et partout dans le monde.
Quand et comment est apparu le métier de Community Manager?
Pourtant, Facebook qui est né en 2004, était tout d’abord un réseau étudiant ouvert uniquement au campus d’Harvard. Ce n’est que quelques années après qu’il a été ouvert au reste du monde, en 2007 plus exactement. Dans cette même période, en 2006, Twitter est né, et LinkedIn est arrivé, qui est né… en 2002 !
Et oui, LinkedIn est bel et bien plus vieux que le réseau social préféré des français « visagedelivre ». Ce n’est qu’à la fin des années 2000 et au début des années 2010 que les réseaux sociaux ont commencé à attirer les entreprises. C’est donc à partir de ce moment-là que le métier de Community Manager est né. A cette époque [2004-2008], les réseaux sociaux émergeaient seulement, et les premières entreprises à créer un poste de Community Manager avançaient sans trop savoir quoi faire ni comment faire.
En effet, aucune école ne préparait quelqu’un à occuper un tel poste. Le métier a démarré avec des méthodes de test & learn, qui consiste à construire des posts de façon très différente pour observer lesquels suscitent le plus de réactions, le plus d’engagement ou le plus de conversion.
Bien que ce métier ne se soit professionnalisé aujourd’hui, le test & learn est toujours d’actualité, même chez les experts du Social Media les plus chevronnés ! S’il est difficile à déterminer quelle est la toute première école à avoir ouvert un cursus en community management, on peut par contre observer que plusieurs d’entre elles en ont ouvert un au début des années 2010.
Quelle évolution a connu le métier de Community Manager?
Être Community Manager, ça s’apprend maintenant à l’école avec des cursus spécialisés plus ou moins longs allant du Bac+2 au Bac+5. Mais avant les années 2010, devenir Community Manager s’apprenait uniquement « sur le tas », sans avoir fait d’étude dans ce domaine, sans formation en interne, sans diplôme de Community Manager.
C’est bien souvent cette perception du Community Manager qui est restée : le job qui n’en est pas un, pour les non-diplômés, ceux qui ne savent pas quoi faire de leur journée.
Véhiculée principalement par les Boomers ou les personnes issues de la génération X qui ont eu du mal à comprendre et à prendre le pli de l’ère digitale, en voyant les
ordinateurs comme des menaces pour l’emploi, ou des gadgets en décalage avec leurs besoins, qualifiés souvent avec insistance comme étant bien réels.
Et pourtant, dans ses tout débuts, le Community Manager était la seule ressource en entreprise à s’aventurer à la communication sur les réseaux sociaux.
A lui seul, il faisait à peu près tout :
- la conception des messages,
- la publication,
- l’analyse des résultats,
- la modération des commentaires,
- la promotion de son entreprise et/ou de la marque de l’entreprise
- la veille informationnelle,
- la compréhension des mécanismes et particularités de chaque réseau social,
- parfois même la création des visuels,
- la ligne éditoriale (si il y en avait une),
- la planification de post (sur un tableur), etc.
Mais assez rapidement, avec la montée en puissance de ces réseaux sociaux et le nombre croissant de personnes morales et physiques qui s’y sont connectées, les entreprises se sont vite aperçues que l’enjeu méritait un investissement supplémentaire, au point de faire du community management un levier marketing à part entière.
La concurrence, la promotion, les opportunités stratégiques, l’apport de valeur pour la marque employeur, le recrutement, la notoriété, le référencement, la e-réputation… Aujourd’hui, tous ces sujets se jouent en partie sur les réseaux sociaux. Peu à peu, dans l’esprit des entreprises, ne pas y être présent devient un risque, et y être présent devient un avantage concurrentiel, et même un signe avant-gardiste. En remontant quelques années en arrière, on pourrait faire l’analogie avec :
- les entreprises qui n’ont pas voulu avoir de site internet,
- les constructeurs de téléphones mobiles qui n’ont pas pris le coche du smartphone,
- et aujourd’hui, les constructeurs automobiles qui ne prennent pas le pari des énergies renouvelables.
Les Community Managers peuvent-ils travailler en équipe ?
Comme les réseaux sociaux ne cessent de monter en puissance, ils développent un système de publicités payantes pour que les entreprises puissent y faire de la promotion, et, qu’elles achètent en quelque sorte leur visibilité en ligne. C’est d’ailleurs ce modèle économique qui est devenu le revenu principal des réseaux sociaux. Avoir un site internet ne suffit plus pour être compétitif. La stratégie omnicanale comprenant donc la communication sur les réseaux sociaux devient incontournable, avant de devenir la norme, d’abord pour les entreprises issues des secteurs technologiques, puis pour tous les secteurs d’activités, et enfin pour toutes les institutions. Les entreprises d’une certaine taille, possédant donc un important budget marketing et communication, ont donc commencé à structurer une voir plusieurs équipes dédiées au community management. Aussi, tous les réseaux sociaux ne fonctionnent pas de la même façon, et ne captent pas l’attention avec les mêmes formats de publication. En effet, vous ne pourrez retenir l’attention de la même manière sur LinkedIn que sur Instagram, ou de la même manière, vous ne pourrez effectuer la même communication sur Instagram que sur Twitter, sur Tiktok, sur Facebook, sur Pinterest etc.
Toujours dans l’idée d’une équipe constituées de plusieurs Community Managers, où chacun serait maître de son réseau social, de ses spécificités et de ses mécanismes, nous pourrions même aller plus loin, en prenant l’exemple d’une entreprise ayant différentes cibles.
Toujours dans l’idée d’une équipe constituées de plusieurs Community Managers, où chacun serait maître de son réseau social, de ses spécificités et de ses mécanismes, nous pourrions même aller plus loin, en prenant l’exemple d’une entreprise ayant différentes cibles. Prenons des exemples de la vie courante : Vous adresseriez-vous de la même façon à votre avocat qu’à votre enfant ? Et dans le sens inverse, est-ce que votre médecin utilise avec vous le même jargon que votre banquier ?
La logique est la même sur les réseaux sociaux. Les différentes cibles, ayant une expertise distincte, un âge différent, ne se trouvant pas à la même place, au même moment de la journée, qu’il soit un professionnel, un particulier ou un institutionnel, et ne parlent pas tous des mêmes sujets, de la même manière, avec le même vocabulaire.
Imagineriez-vous un homme recevoir dans son fil d’actualité un lien l’invitant à s’acheter des serviettes hygiéniques pour son propre usage ?
Par extension, ils ne se positionnent pas sur les mêmes mots-clés, n’ont pas les mêmes centres d’intérêts, et ne sont pas tagués sur les mêmes #hashtags.
Les Community Managers peuvent-ils se spécialiser?
Le SMO (Social Media Optimization) et le SMA (Social Media Advertising), deviennent des spécialités, dont certains Community Managers (aussi appelés CM) en deviendront donc des spécialistes.
Comme pour les spécialités SEO (Search Engine Optimization) et SEA (Search Engine Advertising) qui s’appliquent aux moteurs de recherches, le SMO et le SMA s’appliquent sous une même logique sur les réseaux sociaux.Le SMO, ou l’optimisation des réseaux sociaux, consiste à attirer de nouveaux visiteurs sur un site internet par l’intermédiaire des posts du CM sur les réseaux. En testant et en pratiquant diverses techniques de communication sur les réseaux sociaux, le CM va alors réaliser des posts :
- dont la structure sera plus ou moins longues,
- avec un call-to-action (CTA) vers une page du site internet,
- en proposant de lire un article complet sur la thématique évoquée sur le post via le blog de son entreprise,
- en proposant la solution complète à une problématique via un produit de son entreprise,
- en proposant une actualité mise à jour via la Newsletter de son entreprise,
- en proposant une inscription à un webinar ou à un évènement créé par sa société sur le site internet de l’entreprise
- en testant divers créneaux horaires pour poster et pour toucher sa/ses cible(s) etc.
Le SMA, ou la publicité sur les réseaux sociaux, correspond à la diffusion de contenus publicitaires sur les réseaux sociaux. Généralement présentée sous forme de lien sponsorisé dans votre fil d’actualité, vous vous êtes probablement interrogé à propos de posts d’entreprises que vous n’aviez pas suivi jusqu’à maintenant. Il s’agit en réalité de liens commerciaux payants qu’une entreprise a voulu booster dans le but d’être plus visible, ou pour mettre en avant un produit, une promotion, un temps fort ou un évènement important qui la concerne, et bien entendu, pour inciter les membres de ces réseaux à visiter son site web.
A savoir que chaque réseau social possède donc son propre système de publicité. Facebook avec Facebook Ads, LinkedIn avec LinkedIn Ads, Instagram avec Instagram Ads, Twitter avec Twitter Ads etc.
Quid des techniques utilisées par le CM pour engager sa communauté ?
La prise en compte de toutes ces évolutions, et le savoir-faire croissants des CM améliorent petit à petit leur rôle dans une entreprise jusqu’à devenir essentiel. Certains CM deviennent donc responsables d’équipe en Community Management, Social Media Manager, voir même Digital Marketing Manager.
Le rôle du CM n’est donc plus seulement d’animer une communauté. Il a pour mission de construire une image digitale, une réelle identité forte et différenciante de la concurrence, de développer des interactions avec différents publics cibles, et de mettre en place de vraies stratégies marketing et de communication.
Les techniques utilisées sur les réseaux sociaux elles aussi évoluent. Par exemple :
- Le Lead-nurturing est une technique qui consiste à entretenir des liens et une proximité avec des prospects captés sur les réseaux sociaux en vue d’une conversion future en client,
- le Lead Generation, technique qui consiste à convertir directement un prospect qualifié sur les réseaux sociaux en client.
On utilisera maintenant le terme de Social Selling ou vente sociale, pour tout ce qui concerne la partie du business généré depuis les réseaux sociaux.
Les algorithmes des réseaux sociaux eux aussi évoluent, et prennent en considération des nouveaux facteurs dont il faut savoir jouer pour être visible et performant sur les réseaux sociaux.
Le dwell-time par exemple, qui correspond à l’origine au temps passé sur une page internet par un internaute est pris en considération sur le scoring d’une publication sur les réseaux sociaux. Ce scoring d’un post est évalué en fonction d’autres critères comme :
- du nombre de commentaires,
- le nombre de likes ou de réactions,
- le nombre d’impressions,
- du nombre de clic sur la mention « voir plus »,
- du nombre de clic sur la mention « traduire » qui a récemment été pris compte etc.
Quelle est la différence entre un Community Manager et un Social Media Manager?
Toutes ces connaissances, et toutes ces spécificités, ont donc données naissance à des spécialistes en community management, et a des profils de plus en plus différents. Il est possible de distinguer des CM à leur ancienneté, à leurs connaissances techniques, à leurs connaissances stratégiques, à leurs connaissances fonctionnelles, à leur spécificité ou encore à leur polyvalence.
Le Social Media Manager et le Community Manager sont souvent confondus et assimilés à la même fonction. Pourtant, ce sont deux fonctions distinctes.
Le CM fédère et anime les échanges entre internautes et/ou professionnels sur les réseaux sociaux. C’est un ambassadeur de l’entreprise ou de la marque de l’entreprise qu’il représente. Il traite principalement les réactions et les commentaires sur les réseaux sociaux, créé de la proximité avec les followers, agit comme un modérateur, et créer des sujets de conversation autour de l’entreprise de la marque ou des produits de l’entreprise. Il a pour objectif principal de fidéliser les internautes, et d’en capter des nouveaux.
Le Social Media Manager, travail sur un autre aspect du social media comprenant une dimension plus stratégique. Il travaille sur la e-réputation d’une marque ou d’une entreprise sur Internet et pas seulement sur les réseaux sociaux. Il travaille sur l’image de marque, la rédaction de ligne éditoriale, la veille sur internet, l’identification d’influenceurs, de bloggeurs, de forums pertinents pour l’entreprise en termes de positionnement ou de rencontres avec ses prospects ou clients, il mesure les résultats des campagnes de communication payantes ou non avec des outils webanalytics, il ajuste la communication en fonction des résultats, des réactions aux posts ou aux sujets abordés sur les réseaux sociaux etc.
Ces deux fonctions sont tout à fait compatibles, et bien entendu, dans des petites équipes marketing, il n’est pas rare que ces deux fonctions soient concentrées en un seul et même poste.
Le Community manager a-t-il encore de l’avenir devant lui ?
Puisque la transformation digitale va de plus en plus vite, au même titre que le progrès technique avec l’intelligence artificielle (IA) par exemple, le métier de Community Manager restera t’il porteur très longtemps ?
Y’a-t-il un risque pour que la machine remplace un jour le Community Manager comme le Chatbot a parfois remplacé un standardiste ou un centre d’appel ?
Est-ce que le métavers remplacera à terme les interactions virtuelles sur les réseaux sociaux ?
Ou est-ce que le Community Manager devra bientôt composé avec le métavers ?
Vous retrouverez bien entendu les réponses à ces questions sur notre site, dans la rubrique Transformation Digitale !
Restés connectés, la téléportation n’est pas pour tout de suite alors nos articles vous accompagnerons sur le net pour quelques années encore !
